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毛继鸿和马可在 1996 年共同成立了设计师女装品牌例外。2011 年,毛又在广州开设方所书店,请来前诚品书店创始人廖美立担任主管;2012 年找来山本耀司合作,成立了例外副牌 YMOYNOT;2015 年又在上海衡山坊租下了四栋楼,开设了集咖啡店、服装店、书店等为一体的衡山·和集,被媒体和公众称为“小方所”,由前《生活》杂志创意总监令狐磊运营。
海尔娱乐没有公开信息显示这些生意最近的实际运营情况。
例外最后一次透露销售数字是在 7 年前,那时它的年营业额约 3 亿元,毛利率近 30%。目前例外在全国有 100 多家门店。方所广州店据报道在 2014 年达到了盈亏平衡点,当年全年人流量有 230 多万人次,接着又开到了成都、重庆和青岛。YMOYNOT 有 30 多家门店。而刚刚运营了一年的衡山·和集,图书、咖啡及文具对销量的贡献比分别为占到了 60%、10%、30%,天平路店单日到店客流最大达到 2000 人次以上。
不过例外的主业——服装零售——经营状况显得越来越被动。百货业的萎缩直接导致渠道衰落,服装是受到冲击最严重的品类。
但强调生活美学的方所和“衡山·和集”不一样。综合业态在国内还算是个新鲜产物,这种考验买手和整体策划能力的商铺对年轻人的吸引力越来越大,也正在成为诸多商业地产招商时青睐的“加分项”。
其实在推广时,无论是方所还是例外本身都乐于使用一些气质相近的形容词,比如“特立独行”、“文化传承”、“坚守”、“使命感”、“自由精神”……但只要稍微看一下两者的受众,就会发现这是两个截然不同的生意。
作为女装品牌的例外,还能坚持高冷小众的文艺路线吗?
广州人李莉华今年 45 岁了,开着一家文化公司,年收入上百万。用她自己的话来说,从“毛继鸿和马可 1996 年在农林下路开店”之后,她就已经是例外的顾客。“当时也没什么服装品牌可选,例外显得很特别。因为它是原创设计,衣服都比较宽大,不收腰,挑气质,和别人不太一样。买得多的时候,我可能每季新品都会买一半回家。”
1996 这个年份有点特殊。在此之前,国内服装市场的本土品牌大多数以运动服或商务正装为主(如李宁、匹克、安踏以及杉杉、雅戈尔等),而女装则都是外资品牌,比如艾格、Only、衣恋。直到 1995 年政府出台了一个名为“名牌战略”的支持政策, 云顶网上娱乐才催生了歌莉娅、太平鸟之类的女装本土品牌 百家博官网。
同时出现的还有国内第一批原创设计师品牌,比如红英、江南布衣、播。例外也在其中。